In meiner Arbeit mit Kleinstunternehmen habe ich beobachtet, dass die Zahlen seit ein paar Jahren ein klares Bild zeichnen: Wir erzeugen immer mehr Impressionen, doch die Klicks auf unsere Seiten sinken kontinuierlich. Amanda Natividad, Mitgründerin von SparkToro, nennt das eine strukturelle Veränderung im Internet. Plattformen wie Google, die sozialen Netzwerke und die neuen KI‑Tools beantworten immer mehr Nutzerfragen direkt und lassen dabei kaum noch Raum für einen Klick auf eine externe Website.
Die Krise des traditionellen Digital Marketings
Ein Blick auf die Fakten macht die Situation deutlich. Nur 41,5 % aller Google‑Suchanfragen führen zu einem Klick. Das bedeutet, dass mehr als die Hälfte der Anfragen – rund 58,5 % – bereits in den Suchergebnissen beantwortet wird, ohne dass der Nutzer eine weitere Seite aufruft. Auf Facebook und Instagram sieht es ähnlich aus: 97,3 % der Post‑Views entfallen auf Inhalte, die keine ausgehenden Links enthalten. Und die KI‑Assistenzsysteme von ChatGPT, Claude und Co. liefern Antworten, häufig ohne eine Quelle zu nennen oder mit einer minimalen Referenzierung.
Für Unternehmensinhaber bedeutet das: Der klassische Funnel, bei dem wir zuerst Aufmerksamkeit erzeugen, dann Klicks auf die eigene Website locken und dort konvertieren, verliert an Wirksamkeit. Wenn die Nutzer bereits an der Quelle der Information befriedigt sind, fehlt die Motivation, zu uns zu kommen.
Strategie 1 – LinkedIn als ein Kanal neben anderen
LinkedIn ist im B2B‑Umfeld mehr als nur ein weiteres soziales Netzwerk – es ist die zentrale Bühne, auf der Fach‑ und Führungskräfte Inhalte entdecken, teilen und diskutieren. Durch den neuen 360‑Grad‑Brew von LinkedIn wird die Ausspielung von Beiträgen nicht mehr primär über die Größe deines Netzwerks gesteuert, sondern über die thematische Relevanz für die jeweiligen Nutzer. Das bedeutet, dass gute Inhalte automatisch an Zielgruppen außerhalb deiner eigenen Kontakte verteilt werden und du so neue potenzielle Kunden erreichst, ohne aktiv nach ihnen suchen zu müssen.
Gleichzeitig bleibt LinkedIn ein wirksames Erinnerungsinstrument für die Personen, die bereits in deinem Netzwerk aktiv sind. Wenn du regelmäßig praxisnahe Beiträge teilst, erscheinen sie im Newsfeed deiner Kontakte und halten deine Marke kontinuierlich im Blick. Der Nachteil dabei ist, dass du keinen direkten Einfluss darauf hast, welchen konkreten Nutzer der Algorithmus auswählt – du bist also auf LinkedIns „Wohlwollen“ angewiesen. Das erfordert, dass die Qualität und Relevanz deiner Inhalte stark genug sind, um vom System favorisiert zu werden.
Ein weiterer entscheidender Vorteil von LinkedIn liegt in seiner umfangreichen Business‑Adressdatenbank. Die Plattform ermöglicht es, gezielt nach Entscheidungsträgern, Fachleitern oder Unternehmen zu suchen, die exakt zu deinem Leistungsangebot passen. Im Gegensatz zu einer breit gestreuten Gießkannen‑Ansprache kannst du so einzelne Personen persönlich ansprechen, ohne die Glaubwürdigkeit zu gefährden. Wichtig ist dabei, jede Kontaktaufnahme individuell zu gestalten, weil eine generische Botschaft schnell als Spam wahrgenommen wird und das Vertrauen untergräbt.
Strategie 2 – E‑Mail als eigener, stabiler Kanal
Während sich Algorithmen in sozialen Netzwerken ständig verändern, bleibt die E‑Mail ein zuverlässiger Weg, um eine direkte Beziehung zu deinen Kunden aufzubauen. Die Öffnungsrate liegt 2024 bei rund 34 % – kaum Veränderungen seit 2005 – und die Klickraten bewegen sich seit über zwanzig Jahren stabil zwischen 2 % und 4 %. Der entscheidende Unterschied zu Social Media: Du bestimmst, wer deine Nachricht erhält und wann sie im Posteingang erscheint. Kein Algorithmus kann die Reichweite deiner E‑Mails plötzlich halbieren.
Der praktische Ansatz ist, Plattformen wie LinkedIn zu nutzen, um deine E‑Mail‑Liste gezielt zu vergrößern. Biete dafür kostenlose Webinare oder ein unverbindliches Erstgespräch an. Im Anmeldeformular kannst du gleichzeitig die Einwilligung für den Versand deines Newsletters einholen. So erhältst du nicht nur die Kontaktdaten, sondern auch einen ersten Hinweis darauf, welches Thema den Interessenten besonders anspricht.
Ein erfolgreicher Newsletter muss vor allem Mehrwert liefern und nicht wie ein Verkaufspitch wirken. Setze auf echte Expertise: Teile aktuelle Entwicklungen aus deiner Branche, kommentiere relevante Studien oder wichtige Markttrends. Ergänze das durch praxisnahe Schritt‑für‑Schritt‑Anleitungen, die dem Leser sofort umsetzbare Lösungen bieten. Wenn du gelegentlich ein konkretes Angebot einbaust, tue es dezent und immer im Kontext des Wissens, das du bereits vermittelt hast. Auf diese Weise bleibt der Newsletter ein hilfreiches Werkzeug und keine Werbung, die im Spam‑Ordner endet.
Ausblick auf Teil 2
Im nächsten Beitrag der Zero‑Click‑Marketing‑Serie zeige ich dir, wie du den klassischen Funnel wieder sinnvoll in deine Strategie integrierst und welche ergänzenden Maßnahmen dabei zum Einsatz kommen. Der zweite Teil liefert also den praktischen Fahrplan, um die hier beschriebenen Strategien zu einem schlagkräftigen Gesamtkonzept zu verbinden. Bleib dran – Teil 2 folgt bald.